Multimídia, crossmídia, transmídia

Desde quando Negroponte começou a curadoria do MediaLab no MIT nos anos 90 impulsionado por criar experiências de convergência multimídia, uma série de termos surgiram para tentar definir e diferenciar as experiências que cruzam formatos analógicos e digitais. Gosto da evolução do termo para a perspectiva da experiência do usuário como fez Lévy com o conceito de hipertexto

Hipertexto é um conjunto de nós ligados por conexões. Os nós podem ser palavras, páginas, gráficos, ou partes de um gráfico, seqüências sonoras, documentos complexos que podem eles mesmos ser hipertextos. Os itens de informação não são ligados linearmente, como em uma corda com nós, mas cada um deles, ou a maioria, estende suas conexões em estrela, de modo reticular. Navegar um hipertexto significa, portanto desenhar um percurso em uma rede que pode ser tão complicado quanto possível. Porque cada nó pode, por sua vez, conter uma rede inteira.” (LÉVY, 1999:33)

Estudos que mostram o quão difícil é concretizar a experiência do encadeamento de nós no digital. Salaverría (2005) mostrou em um artigo que a construção de hipertextos está mais para mito do que para realidade nas redações de jornalismo. Tras diez años de evolución de los cibermedios, sin embargo, el balance real es mucho más modesto. Tal y como han descrito varias investigaciones (Oblak, 2005; Salaverría, 2005a; Van der Wurff, 2005), los contenidos ofrecidos hoy día por las publicaciones digitales evidencian una notable desatención por parte de los periodistas a estas nuevas posibilidades expresivas. No obstante, algunos géneros -en particular, el reportaje y sobre todo la infografía- comienzan a dar muestras de un creciente aprovechamiento de esas posibilidades (SALAVERRIA, 2005, p.523).

 

Os trabalhos de pesquisadores a respeito de formas, extensões e expansões de histórias sejam de entretenimento, publicidade ou jornalismo nos mostram que é possível estabelecer algumas fronteiras entre os termos mais usados. Uma pesquisa rápida na Google Trends mostra que multimídia é ainda a palavra mais buscada, mas há diferenças entre ser multi, cross e trans. Juntei umas ideias do Kevin Moloney, do Henry Jenkins, do Geofrey Long e esquematizei assim:

Multimídia,

uma história, muitas formas, um canal.

As narrativas digitais na web são multimídia. A estrela maior desta categoria é o trabalho do NYT que virou verbo.

Crossmedia

uma história, muitos canais.

É o princípio de agência de notícias que produz um conteúdo e entrega em diferentes meios.

Transmídia

um universo, muitas histórias, muitos canais, muitas formas.

É mais comum no mercado de entretenimento, onde um livro pode se transformar em filme, HQ, produtos de varejo, games, aplicativos.

De 360 a 365

Rei Inamoto não é um monarca propriamente dito, mas os seus pensamentos tem influenciado mais do que uma nação. O chefe de criação da AKQA de Nova York, responsável por campanhas de marcas populares como Nike, Nissan e Audi, foi um dos primeiros publicitários a problematizar publicamente “o fim da publicidade como nós a conhecemos”. Em um artigo ele sintetiza em quatro premissas a mudança na relação dos consumidores com os produtos e como as campanhas podem se apropriar do novo comportamento e criar suas redes de fidelidade. Os princípios são sintetizados em: de integrado a conectado; de histórias das marcas para histórias de pessoas; de 360 a 365; de ruptura da mídia à invenção de negócios.

Na essência Inamoto sistematiza em quatro pontos como a vida digital alterou a relação das pessoas com os produtos. E se fosse possível estabelecer uma hierarquia entre marca e produto, na nova lógica o produto está em posição superior.  O modelo de publicidade de 20 anos atrás era baseado na presença da marca e ocupação dos espaços de mídia de difusão. Com as mídias digitais, o fenômeno de desintermediação dos meios cresceu. Estar em 360 canais não significa comunicar com eficiência. Hoje é mais relevante para a marca estar conectada, contar boas histórias, definir canais segmentados e públicos, criar identidade na rede e fundamentalmente ser útil.

Inamoto cita o exemplo da Nike+ Kinect Training que é uma planilha eletrônica de treinos e exercícios para as pessoas “jogarem” em casa. O consumidor vira um interator, ou seja, o produto depende de sua ação. Se a pessoa não agir, não haverá conexão. Mas quando o consumidor age, ele deixa de ser espectador e passa a ser personagem da história. É útil porque dá mais liberdade de escolha e de tempo aos atletas “do lar”. O próprio Chris Anderson (aquele da cauda longa e do Ted) elogiou o jogo “as good as a real trainer, costs less than a one hour’s lesson, and it’s 24/7 at home”.

Agora, ainda que as marcas possam criar novos negócios como softwares, aplicativos, wearables entre outros, a criatividade e as pessoas serão cada vez mais importantes. Não há gadget – pelo menos ainda – que substitua o efeito de comunicação de um slogan forte como Just do it.  São diferentes formas de conexão. O fascinante nesse mundo em rede é que cada um pode escolher a sua.

Aqui abaixo um vídeo com um trecho de uma entrevista com Inamoto na qual  ele sintetiza as ideias do artigo.

Rei Inamoto – AKQA – “Thoughts around future of advertising” from Flavia Moraes on Vimeo.